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          快手“復活”辛巴、散打哥:放不下的流量,去不掉的家族化?
          專欄:今科講堂
          發布日期:2020-06-20
          閱讀量:8590
          作者:今科科技

          快手直播圈好生熱鬧,這邊廂此前宣布退網的網紅主播散打哥高調復出,那邊廂辛巴 (辛有志) 助力新晉快手電商代言人張雨綺直播帶貨首秀,雙方直播間輪番占領榜一,耿直的琦琦子還因為不按辛巴的套路來,硬生生地把當晚的直播帶“出圈”。

          新知圖譜, 快手“復活”辛巴、散打哥:放不下的流量,去不掉的家族化?

          玩笑歸玩笑,但散打哥的回歸也意味著快手兩大主播巨頭的完全回歸。誰還記得,1個多月前,兩人一個表示 “無限期退網” ,一個稱要 暫退幕后 ,頭部主播的前后腳退出當時引發了不少猜想。

          01

          辛巴回歸賣貨超10億,散打哥急了?

          兩人究竟為什么要退網?事情要追溯到今年的4月19日,快手百萬粉絲主播瀟天敖在直播間怒罵散打哥,被禁播五天。散打哥在微博發文稱封5天太輕了,建議官方追罰。

          隨后辛巴在直播間直接diss散打哥該行為,引來大量粉絲觀戰和互罵。4月21日開始,雙方團隊主播陸續下場互罵、甚至大爆“黑料”,矛盾逐步升級,“火勢”由快手燒到了微博。

          據業內人士透露,最終這場罵戰由于影響惡劣,由快手官方介入叫停,4月24日、4月25日,散打哥、辛巴接連退網。

          一場鬧劇終究散場,退網51天后,6月14日,辛巴在快手開啟回歸直播,而且來勢洶洶,開播10分鐘銷售額就達1.4億。辛巴直接感嘆:那我破10億豈不是很輕松?最終, 他的回歸首秀成績為直播5小時9分鐘,總銷售額破10億。

          辛巴的“開門紅”似乎給了兩天后也要回歸直播的散打哥很大壓力,他刪掉了原本只是預告拳擊功夫秀直播的微博,在快手發布6月16日中午就開始直播帶貨的消息,而且這次直播的是“快手京東雙百億補貼”專場。

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          晚上八點,散打哥和快手千萬級主播“二驢的”合作舉行功夫秀,同一時間,辛巴和張雨綺正在隔壁直播間試吃剛上架的自嗨鍋。

          下場后,散打哥又馬不停蹄地開啟賣貨模式,但全程沒有產品展示,一共上架50件商品,輸出全靠優惠比價,晚上9點15分,直播間銷售額近億。

          可能正如散打哥在直播時透露: 百億補貼是有給主播分任務的 。所以他和搭檔一直喊“家人們,往上沖”、“大家想要什么打到屏幕上”,在推施華洛世奇的一款項鏈時,散打哥還自掏腰包說買來送老婆,從而帶動銷量。另外,為了沖熱度,散打哥團隊現場決定抽4部iPhone 11 pro 送給老鐵們,只為拉動更多人來觀看。

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          據快手官方數據披露, 散打哥當天總共帶貨1.8億,熱度達2.7億,累積直播間人氣2008萬人, 登上了快手616帶貨挑戰榜第一名,緊隨其后的是辛巴。

          02

          快手兩大頭部主播的恩怨情仇

          快手帶貨一哥的位置從來沒有人坐熱過,競爭最激烈的兩位選手非散打哥和辛巴莫屬。雙方用動輒上億的直播帶貨成交額上演著沒有硝煙的戰爭。

          2018年,在快手第一屆“116賣貨節”中, 散打哥以1492萬的熱度值成為“賣貨王”,當天總銷售額突破1.6億 ,散打哥一夜成名。

          2019年1月18日,散打哥在直播間講述和辛巴的恩怨,提到去年官方首辦的賣貨節活動,他說:

          當時辛巴發了個視頻稱: “你們誰想掙第一就掙第一,自己退出”, 發出來之后所有818粉絲都以為是我的陰謀所以都來攻擊我,我一直壓著也沒回應。而且快手做電商第一人不是你,是娃娃姐,第二個是我,并不是大家模仿你,今晚我就想把這些事情給說清楚,如果辛巴、雪大因為今晚我說的事情結仇那就結仇了!

          2019年8月18日,辛巴一場號稱花費5000萬的“天價婚禮”讓他徹底“出圈”,在鳥巢和妻子初瑞雪舉行婚禮,請來成龍、張柏芝、王力宏等總共42位明星助陣,看似婚禮的背后實質是一場大型的直播賣貨現場, 當天辛巴賣貨90分鐘,總銷售額便達1.3億元,一舉登上了微博熱搜。

          趁熱打鐵,10月22日,辛巴舉辦的“辛有志嚴選-韓國站” 總銷售額高達3.6億元,其中辛巴直播總觀看人數超1500萬 ,最高同時在線人數超140萬人。

          頭部的競爭從來都是悄無聲息的你來我往。

          同年11月25日,散打哥聯同陳小春、梁詠琪等明星在佛山國際體育中心舉辦愛心助農直播活動, 當天總銷售額達1.82億,突破其2018年“賣貨節”記錄。

          直至今天,兩人間的恩怨仍是道不清說不明,但是在直播帶貨如火如荼的今天,我們還是更關心他們帶貨數據上的比拼。

          03

          快手和辛巴、散打哥握手言和

          在退網初期,被傳欲入駐抖音的辛巴曾在直播間上喊話快手官方:

          快手,我希望你們把眼睛擦亮一點,我辛有志在大部分的類目當中,可以調動整個國內的資源,請運用好我身上的本事和資源......

          雖然挑釁十足但的確顯現了辛巴背后的資本和實力。

          快手日活達3億,“家族制”長期以來更是為主播們帶來了質量可觀的私域流量,辛巴和散打哥自然不舍得放手,所以這次的復出是快手官方與主播間的互相“屈服”。

          而快手不計“前嫌”與兩人握手言和,則有其更深的道理。

          1、兩大頭部主播的龐大流量和帶貨能力

          目前散打哥快手粉絲為5071.9W,辛巴為5004.6W,兩者都是快手主播屆的頂流,任何一位退網都會帶來巨大流量的流失。

          新知圖譜, 快手“復活”辛巴、散打哥:放不下的流量,去不掉的家族化?

          辛巴2019年直播帶貨總GMV達133億 ,而且他去年在接受億邦動力的采訪時曾表示:

          供應鏈全面發展。 明年的目標是1000億元 ,其中服裝350個億、電器100多億、食品50億。

          5月份,據知情人士透露, 快手電商將2020年GMV目標由原本的1000億調高至2500億 ,要知道,2019年快手電商GMV也只有 約350億 。這之間的鴻溝,得怎么補?所以這也說明了辛巴強大的帶貨能力在快手完成今年電商GMV目標的路上不可或缺。

          2、家族主播的影響力

          從下面榜單可以看出,快手主播占了35席,占比高達70%, 其中“愛美食的 貓妹妹”、“蛋蛋小盆友”、“時大漂亮”是辛巴家族的主播,“小沈龍”則是散打哥的徒弟。

          向下滑動查看完整榜單

          新知圖譜, 快手“復活”辛巴、散打哥:放不下的流量,去不掉的家族化?

          雖然沒有他們的師父“出圈”,但這些主播隨便拉一個出來戰績都很能打。據辛巴團隊年初發布的數據顯示,旗下主播“初瑞雪”近三場直播GMV達3億;主播“蛋蛋小盆友”近兩個月服裝彩妝直播GMV達5.5億;主播“愛美食的貓妹妹”近四場食品直播GMV達1.3億。

          叫板羅永浩的辛巴徒弟“小鹿”4月1日在快手直播帶貨 4.8億 。4月18日,她的同門“時大漂亮”首場直播帶貨累計觀看總人數超過1000萬人次,10個小時成交額達到了 5.1億元 ,而且大部分商品為辛有志嚴選某寶店鋪類商品。

          所以辛巴和散打哥退出快手與否代表的不止是他們自己,還有其背后龐大的家族主播,成員間互相打賞點贊、以及引導粉絲觀看“同門”直播也是他們打造“家族產業”的常用方法。

          快手直播是一門龐大的家族生意 ,快手官方與他們之間的關系就像是經紀人和手下的藝人,互相配合才能有更好的資源,藝人也才能為經紀人賺更多的錢。

          3、明星入駐,但老鐵經濟仍是核心

          快手前段時間先是下重本邀請周杰倫入駐,再來是鄭爽入職,然后官宣張雨綺為電商代言人,一頓操作猛如虎,的確能為快手的拉新和加分不少,但是關于時下各大平臺爭奇斗艷的直播帶貨,明星效應似乎還沒有得到明顯變現。 6月16日,張雨綺和辛巴搭檔直播帶貨2.23億 ,和辛巴的回歸秀相比,這只是他最終成交額的20%,而且這里面還有他本人的功勞。

          力求破圈,急于撕掉“土味”標簽的快手說到底還是以老鐵經濟為核心,作為當初異軍突起的利器,相比明星,在直播間高喊著“家人們”“老鐵雙擊666”的網紅主播更受原始用戶青睞。

          快手平臺和頭部主播間是合則天下無敵,分則兩敗俱傷的關系 ,過于濃郁的“快手氣息”讓他們與其它平臺有“壁”,獨特的平臺文化讓快手轉型不能操之過急。

          然而,快手的家族勢力已經深深牽絆著平臺的發展,成為幾乎能夠分庭抗禮的雙方,快手如果真的想上攻更高圈層, 除了邀請明星去“土”,也要正視“去家族化”的問題。

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