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          當我們談「用戶價值」時,我們到底在談什么?
          專欄:今科講堂
          發布日期:2020-07-18
          閱讀量:6228
          作者:今科科技

          我對產品經理以及產品經理的工作內容有一個很簡單定義:一個產品,在實現公司商業目的和滿足用戶需求之間需要有一個平衡點,產品經理就負責把握這個平衡點。

          用戶需求這個東西,不止我,很多產品經理,甚至大佬們都喜歡講,周鴻祎專門寫了本書講剛需、痛點、高頻。

          我最近一直在思考,切中用戶真實需求的產品一定能取得成功嗎?

          同樣是網購,拼多多是怎么在阿里帝國的統治下崛起的?同樣是打發無聊時間,為什么短視頻比微博、知乎更受歡迎?同樣是賣咖啡,瑞幸咖啡怎么敢挑戰星巴克的(我們忽略資本層面,單論產品本身)?

          以上幾個例子,需求都是真實存在的,有的產品能逆勢崛起,有的也就那樣。為什么呢?

          經過一段時間的思考,我得出一個結論:滿足用戶需求可能只是產品存在的基礎,產品成功的關鍵應該是給予更多的用戶價值。

          下面僅從產品角度聊聊拼多多、抖音、瑞幸咖啡這幾個現象級產品,以及我對“用戶價值”的理解:

          01 拼多多

          教窮人省錢是門好生意

          之前看過一段話,深以為然:當下中國最好的生意——向少年賣娛樂,向女人賣美麗,向白領賣焦慮,向老人賣健康…我覺得還可以加兩句:向窮人賣省錢,向富人賣省時間。

          拋開互聯網紅利、下沉市場這些被各路大佬說爛了的關鍵詞,從產品角度,我覺得拼多多崛起的關鍵在于,它知道二三線城市人群眼中最有價值的東西:錢!

          不同的人對價值的定義是不同的,相似生活環境、相近價值觀的人對價值的理解是接近的:富人認為時間價值高,愿意花錢買時間;窮人都是“老子有的是時間,缺的是錢”。

          拼多多用難以置信的低價,給用戶灌輸“買了就是省錢,不買就虧了”的認知。很多用戶拼到最后,買了一堆幾乎用不到的東西。省錢是核心價值,實用與否倒是次要的。

          所以拼多多的核心用戶價值:讓(價格敏感型)用戶認為使用產品是給自己省錢!

          下沉市場的四大天王:水滴籌、拼多多、趣頭條、快手,好像其中3個都是或多或少圍繞著這個核心價值。

          02 短視頻

          打發無聊時間有更爽的方式

          在快手、抖音崛起之前,大家都是怎么度過下班的時間的?看電影、追劇、追綜藝、刷微博、刷知乎…

          現在大部分人的娛樂方式很一致:刷短視頻。那么,短視頻的優勢在哪?

          1. 更快更及時的結果反饋:看電影、追劇,你需要花費短則幾小時、長則數月的時間,才能最終得到想要的反饋(結局),而短視頻,可能10秒、15秒,伴隨著絕不會讓人失望的背景音樂,你就看到了或搞笑、或反轉、或夸張的結局。

          2. 更爽的過程:與微博的圖片、知乎的文字相比,看視頻無疑是更立體的感官刺激、更爽的休閑方式。

          抖音、快手的核心用戶價值:更快、更立體的讓用戶爽。

          說白了,人都為了爽而活著。能擺在面上說的追求:寒窗十年,金榜題名的那一刻是不是很爽?異地拼搏,衣錦還鄉的那一刻是不是很爽?可惜這些反饋周期太長了。

          短一點的也有,比如美食、色情、毒品…短視頻算是門檻最低危害最小的了。所以現在短視頻有精神鴉片之稱。

          “即時反饋型的爽”享受的多了,人的G點也就高了,誰還愿意去日復一日的寒窗苦讀、默默奮斗?有點杞人憂天啊..

          03 瑞幸咖啡

          白領真正消費得起的咖啡

          很多CBD白領其實都很窮。

          表面光鮮靚麗,實則收入不及外賣小哥。月入5000,生活方式卻向中產看齊,要小資、要情調、咖啡一定要現磨。

          我曾問過朋友圈經常曬星巴克的妹子,得到了如下回答:每天早上,當別人都手捧星巴克、Costa時,你端著雀巢速溶咖啡的杯子,都不好意思去飲水機接水。

          在這里,咖啡的價值不是提神醒腦,而是獲取某種認同感。喝手磨咖啡就是有逼格,泡速溶咖啡就要處于鄙視鏈最低端…

          與36元一杯的星巴克相比,各種補貼之下的瑞幸咖啡一般也就10元,真·白領救星!

          所以說表面上看,瑞幸咖啡給用戶提供價格更低的手磨咖啡,深層次上,它降低了大家獲取認同感的成本,這是對用戶最大的價值。

          到最后,大家都在喝小藍杯,你不喝就out了,所以你也開始喝了。提神醒腦之外,帶給你最大的價值也是認同感。

          以上是我對3個產品的核心用戶價值的理解。

          用戶價值,看上去像是對應著人的最底層的需求:貪婪、享樂、虛榮等等,但我覺得從需求角度去理解,還不夠,所以我提出價值的概念。

          當你的產品跟競品同樣都能滿足用戶的需求,僅從產品角度,誰能給予更深層次的用戶價值,可能就是獲勝的關鍵。

          關于“用戶價值”本身,上面說過,不同的人對價值的理解和定義是不同的,人所處的環境對此的影響很大。

          比如,對錢的敏感程度其實跟人的絕對財富關系不大,上面提到的兩類人:二三線城市的人和CBD的白領,前者的絕對財富遠大于后者,但后者花錢大手大腳的程度卻完爆前者。

          因為CBD的白領們身邊都是有錢人、成功人士、中產階級,相處久了,仿佛自己也是其中之一。

          與挖掘真實需求的能力一樣,洞悉真實的用戶價值也應該是產品經理的必備技能。

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          1998~2022,今科24年專注于企業信息化服務

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